多くの書籍や論文で使われるのは、アメリカ・マーケティング協会（AMA；American Marketing Association）の定義である。
1940年、1960年、1985年、2004年、2007年にそれぞれ改定されてきた。
2007年の定義
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 「マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。」
日本マーケティング協会の1990年の定義によると
「マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」
とある。
「他の組織」とは、「教育･医療･行政などの機関、団体」などを含む。 一般的にマーケティング活動は、営利を追求する企業のための活動と捉えられているが、組織全般が行う活動を享受者（顧客、住民など）にとって最適化する、というマーケティングの基本的な概念は、自治体やNPOなどの非営利組織にも適用できるため、「他の組織」が定義に含まれている。
「グローバルな視野」とは「国内外の社会、文化、自然環境の重視」。 一般的にマーケティング活動は、組織と顧客の関係構築の活動と捉えられているが、顧客が現在、直接に意識している欲求（顕在化しているニーズ）のみに応える活動を行っていては、長期的な利益（環境保護など）と反する恐れがある。そのため、顧客が意識していない欲求（潜在化しているニーズ）や、長期的に欲求に応え続けられる仕組みをつくるために、「グローバルな視野に立ち」が定義に含まれている。
その過程が、組織の一方的な顧客への押しつけではなく、顧客への啓蒙、理解を伴う必要があるために、「相互理解を得」が定義に含まれている。
企業は利潤を追求するという性質を持ち、マーケティングもその一分を担う活動ではあるが、利潤追求のために非合法、不正な活動を行うのではなく、「公正な競争」の上に成り立っている必要がある。
「市場創造」とは、市場（＝顧客）の既にあるニーズを満たし（既存市場の維持・拡大）、まだないニーズを探し、満たす（新規市場の創造）活動のこと。つまり、マーケティング活動の中心的概念。
「総合的活動」とは、「組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動」をいう。 マーケティング活動が、組織の一部が行う、組織活動全体のうちのごく一部の活動を指すものと間違って捉えられがちなため、対象範囲を組織活動の多くの部分であり、組織の多くの部門が関わる活動であることを定義に含んでいる。
マーケティングの定義を理解しやすいように、主たる部分だけ残すとすれば、「マーケティングとは市場創造である」となるが、歴史的経緯や時代の要請により、その他の多くの注釈的部分が追加されたと理解できる。
マーケティングについて、最も広く知られているフィリップ・コトラーの定義によれば、 「マーケティングとは、製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス」である。この定義は、学者や団体によっても異なるが、いずれにしろ売買・物々交換に関係した幅広い概念である。 社会経済学やマクロ経済学の立場からは、より広義に「消費者と供給者の間の交換」であるとか、「社会に対する生活水準向上活動」といった定義も行われている。 なお、その究極的な目的については、経営学の大家ピーター・ドラッカーが述べた「セリング（単純なる販売活動）をなくすことである」という考え方が代表的である。
具体的なマーケティング戦略は、その時代・市場により、最適なものは異なる。現代においては、情報技術 (IT) を顧客コミュニケーションの手段として最大活用できるか否かの面でマーケターのセンスが問われる状況にある。